การแข่งขันทางธุรกิจเป็นเรื่องปกติของการเข้ามาทำธุรกิจ ไม่ว่าจะพบเจอกับธุรกิจที่มีตลาดที่มีการแข่งขันสูงอย่างตลาดเครื่องสำอาง หรือตลาดที่มีบริษัทใหญ่ที่ครองตลาดอยู่ การปรับตัวและการเลือกใช้เครื่องมือเพื่อวิเคราะห์คู่แข่งขันทางธุรกิจจึงเป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้ Porter’s Five Forces ถือเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่มีความน่าสนใจและน่านำมาวิเคราะห์คู่แข่งทางการค้าเพื่อรับมือและปรับตัวให้ทันกับการแข่งขันทางธุรกิจ

Five Forces Model คืออะไร

Five Forces Model คือ โมเดลการวิเคราะห์ที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้ประกอบการและผู้บริหารเข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขัน โดยการวิเคราะห์ Five Force Model จะช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ที่สามารถตอบสนองต่อสภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรมได้ดี ทำให้ธุรกิจสามารถมองเห็นถึงปัจจัยภายนอกและเตรียมตัวปรับตัวและรับมือกับสิ่งที่เกิดขึ้นหรือใช้ประโยชน์จากปัจจัยนั้นทำให้ธุรกิจพัฒนายิ่งขึ้น

5 องค์ประกอบสำคัญของ Five Forces Model

1. การแข่งขันในตลาดเดียวกัน (Industry Rivalry)

การแข่งขันในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมประเภทเดียวกัน ธุรกิจต้องพอเจอกับผู้เล่นในธุรกิจนั้นเป็นจำนวนมากยิ่งทำให้การแข่งขันเข้มข้น และการแย่งส่วนแบ่งการตลาดยิ่งสร้างความท้าทายมากยิ่งขึ้นไปอีก จึงส่งผลให้ธุรกิจต้องรีบปรับตัวกับเทรนใหม่ๆ พัฒนาสินค้า และกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตอบโจทย์ลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในไทย

ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะตลาดนี้มีผู้เล่นรายใหญ่หลายราย และมีการแข่งขันที่ดุเดือดในหลายด้าน เช่น รสชาติ ราคา ภาพลักษณ์แบรนด์ และช่องทางจัดจำหน่าย โดยจะมีสองแบรนด์ที่สามารถเห็นถึงการวางภาพลักษณ์ได้อย่างชัดเจนคือ:

โออิชิ

• ผู้บุกเบิกตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในไทย
• ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเข้มข้น เช่น การแจกทอง, ลุ้นเที่ยวญี่ปุ่น
• วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศ
• มีการร่วม collab กับอนิเมชั่นอย่าง Kimetsu no Yaiba และ Pokemon

อิชิตัน

• คู่แข่งรายหลักของโออิชิ ก่อตั้งโดยผู้ก่อตั้งโออิชิเดิม
• ใช้จุดแข็งเรื่องราคาที่เข้าถึงง่าย และใช้สื่อออนไลน์ในการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น
• มีการใช้ Personal Branding ตันแมนในการสร้างภาพจำของแบรนด์
• มีการทำสินค้าที่ร่วม collab กับศิลปินอย่าง Mackha

โดยตัวอย่างที่ยกมาถึงจะเป็นการขายสินค้าชาเขียวพร้อมดื่มเหมือนกันแต่เมื่อเราวางภาพลักษณ์และกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันก็จะช่วยให้ธุรกิจสามารถมองเห็นหนทางในการปรับตัวกับตลาดที่มีการแข่งขันด้วยกันสูง และใส่ใจกับ Branding ของตัวเองให้ดีมาก

---

2. ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants)

ในยุคดิจิทัลที่ธุรกิจบางอย่างมีต้นทุนที่ถูก เข้าถึงง่าย ทำให้มีธุรกิจใหม่ๆ เกิดขึ้นมาเป็นจำนวนมาก ทำให้การแข่งขันนั้นไม่ได้ถูกจำกัดเพียงแค่ธุรกิจเดิมที่ต้องแข่งกับคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาดอยู่แล้ว

แต่ต้องเตรียมรับมือกับคู่แข่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ทำให้เกิดความกดดันกำไรธุรกิจ การวางฐานลูกค้าที่เข้มแข็งจึงเป็นทางเลือกหนึ่งที่ช่วยธุรกิจได้

ยกตัวอย่างเช่น ตลาดกาแฟสดในไทย

ในกรณีของตลาดกาแฟสดในไทยจะมีการแข่งขันของร้านกาแฟในประเทศไทยที่มีการเปิดใหม่เพิ่มขึ้นมามากมายทำให้ธุรกิจเดิมต้องเจอกับความท้าทายอย่างเช่นร้านกาแฟ Amazon ที่ต้องทำการแข่งขันกับ

ร้านกาแฟเปิดใหม่ที่มีจุดเด่นมากกว่าไม่ว่าจะเป็นร้านที่สวยกว่า น่านั่งกว่า มีเมนูที่ดูแปลกตามากกว่า แต่ Amazon ก็ยังสามารถใช้จุดแข่งด้านสถานที่ขายโดยตั้งขายกับปั๊มน้ำมัน และการรักษาฐานลูกค้าเดิมผ่านการเก็บแต้ม และการนำเสนอการลดราคาหากนำแก้วมาเอง

3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Customers)

ในการดำเนินธุรกิจ ลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จ เนื่องจากลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ผู้ขายจึงต้องเจรจาต่อรองกับลูกค้า เพื่อกำหนดราคาสินค้าและเงื่อนไขต่าง ๆ ที่ลูกค้ายินดีจ่ายเงินให้

อำนาจต่อรองของลูกค้าจะสูงขึ้นเมื่อพวกเขามีทางเลือกหลากหลาย สามารถเปลี่ยนไปใช้บริการหรือซื้อสินค้าจากคู่แข่งได้อย่างง่ายดาย และมีความไวต่อราคา ในกรณีนี้ ลูกค้าสามารถกดดันให้ธุรกิจปรับลดราคา เพิ่มคุณภาพ หรือปรับเปลี่ยนเงื่อนไขต่าง ๆ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด

ในทางตรงกันข้าม หากธุรกิจสามารถสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการ เช่น การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือให้ความคุ้มค่าและประสบการณ์ที่เหนือกว่า จะช่วยลดอำนาจต่อรองของลูกค้าได้ เนื่องจากลูกค้าอาจรู้สึกว่าไม่มีทางเลือกที่เหมาะสมมากกว่า หรือไม่ต้องการเปลี่ยนแปลงผู้ให้บริการ

ยกตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมโทรคมนาคมไทย

โดยในตลาดโทรคมนาคมไทยจะมีผู้เล่นหลักเพียงสามราย ได้แก่ AIS, TrueMove H และ DTAC (ภายหลังรวมธุรกิจกับ True) แต่การแข่งขันระหว่างบริษัทเหล่านี้ก็ดุเดือดมาก แต่ละค่ายต่างพยายามดึงดูดลูกค้าด้วยแพ็กเกจข้อมูลอินเทอร์เน็ตที่ราคาถูกลงเรื่อยๆ พร้อมกับบริการเสริมที่เพิ่มมูลค่า เช่น การให้สิทธิพิเศษในการใช้งานแอปพลิเคชั่นสตรีมมิ่งหรือส่วนลดค่าบริการรายเดือน จึงทำลูกค้ามีอำนาจการต่อรองที่สูง สามารถเลือกใช้บริการแพ๊คเกจหรือความเร็วของอินเตอร์เน็ตตามความต้องการได้ และได้รับผลประโยชน์เรื่องราคา โปรโมชั่นต่างๆ จากการแข่งขันของบริษัทหลังของอุตสาหกรรมนี้

4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)

อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์คือความสามารถในการกำหนดราคาวัตถุดิบ เงื่อนไขการจัดส่ง หรือคุณภาพของส่วนผสมที่จำเป็นต่อการผลิตสินค้า หากซัพพลายเออร์มีจำนวนไม่มาก หรือมีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางสูง ธุรกิจย่อมมีอำนาจต่อรองที่น้อยลง และต้องยอมรับเงื่อนไขจากซัพพลายเออร์มากขึ้น

5. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)

หากมีสินค้าที่เกิดใหม่ และสามารถทดแทนสินค้าเดิมได้ ด้วยราคาที่ถูกกว่า คุณภาพดีกว่า ผู้บริโภคก็จะหันไปซื้อสินค้านั้นมากกว่าตามกลไกของตลาด ส่งผลให้ยอดขายของธุรกิจที่ไม่ปรับตัวลดลง

โดยยกตัวอย่างธุรกิจที่โดนสินค้าทดแทนอย่างหนักอย่างทิชชู่คุมะ

ที่ต้องพบเจอกับความท้าทายที่มีสินค้าคือทิชชู่ที่ผลิตจากประเทศจีนล้นทะลักเข้ามาแข่งขันด้านราคากับสินค้าทิชชู่ในประเทศไทย แต่ ทิชชู่คุมะ ก็สามารถใช้กลยุทธ์ทางด้านการวางภาพลักษณ์ด้านของสินค้า

ออกผลิตภัณฑ์เพื่อแม่และเด็กในไทย และการใช้การขายสินค้าและวางภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่าน TikTok ให้มีความน่าเชื่อถือมากกว่าแบรนด์จากประเทศจีนที่เข้ามา

5 ประโยชน์หลักของ Five Forces Model

1. เข้าใจโครงสร้างการแข่งขันและศักยภาพในการทำกำไรของอุตสาหกรรม

Five Forces Model ช่วยให้ธุรกิจประเมินระดับการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม โดยพิจารณาปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่ออำนาจการแข่งขัน เช่น จำนวนคู่แข่ง ความยากง่ายในการเข้าสู่ตลาด อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์และลูกค้า ตลอดจนความเสี่ยงจากสินค้าทดแทน การวิเคราะห์นี้ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจว่าอุตสาหกรรมมีโอกาสทำกำไรสูงหรือต่ำ และสามารถวางแผนกลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสม

2. พัฒนาและปรับแต่งกลยุทธ์การแข่งขันให้เหมาะสม

เมื่อธุรกิจเข้าใจปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการแข่งขันแล้ว สามารถนำข้อมูลไปปรับแต่งกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ เช่น หากตลาดมีการแข่งขันสูง อาจต้องใช้กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง (Differentiation) เพื่อสร้างจุดขายที่โดดเด่น หรือหากอำนาจต่อรองของลูกค้าสูง อาจต้องพัฒนาโปรแกรมส่งเสริมความภักดีเพื่อลดการเปลี่ยนไปใช้คู่แข่ง

3. บริหารความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์และลูกค้าเพื่อรักษาความได้เปรียบ

Five Forces Model ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจอำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์และลูกค้า หากซัพพลายเออร์มีอำนาจต่อรองสูง ธุรกิจอาจต้องหาทางลดการพึ่งพาผู้ขายรายเดียวโดยการหาทางเลือกอื่น หรือเจรจาเงื่อนไขที่เอื้อต่อองค์กร ในขณะเดียวกัน หากลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูง ธุรกิจต้องสร้างคุณค่าเพิ่มเพื่อรักษาฐานลูกค้าและลดความเสี่ยงที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้คู่แข่ง

4. ประเมินความเสี่ยงจากภัยคุกคามของผู้เล่นใหม่และสินค้าทดแทน

ธุรกิจสามารถใช้ Five Forces Model เพื่อตรวจสอบว่าตลาดมีแนวโน้มที่คู่แข่งใหม่จะเข้ามาแข่งขันหรือไม่ หากตลาดมีอุปสรรคต่ำ เช่น ต้นทุนการเริ่มต้นต่ำ กฎระเบียบไม่เข้มงวด อาจส่งผลให้ผู้เล่นใหม่เข้ามาได้ง่าย ซึ่งอาจลดโอกาสในการทำกำไร ในขณะเดียวกัน การมีสินค้าทดแทนที่มีราคาถูกหรือให้ประโยชน์ที่ใกล้เคียงกัน อาจทำให้ลูกค้าหันไปเลือกใช้สินค้าทดแทนแทนการซื้อสินค้าของธุรกิจ

5. สนับสนุนการตัดสินใจด้านกลยุทธ์และการขยายธุรกิจ

ข้อมูลที่ได้จาก Five Forces Model สามารถนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจเกี่ยวกับการลงทุน การขยายกิจการ หรือการเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ หากธุรกิจพบว่าอุตสาหกรรมมีการแข่งขันสูง อัตรากำไรต่ำ และอำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์หรือคู่แข่งสูง อาจไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีในการลงทุน ในทางกลับกัน หากอุตสาหกรรมมีแนวโน้มเติบโตสูงและมีอุปสรรคในการเข้าต่ำ ธุรกิจสามารถใช้โอกาสนี้ขยายกิจการเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้

สรุป

Five Forces Model เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจการแข่งขันในอุตสาหกรรมของตนเอง ธุรกิจไทย เช่น ร้านกาแฟ ฟู้ดเดลิเวอรี และสายการบิน ล้วนต้องรับมือกับแรงกดดันจากปัจจัยเหล่านี้ การวิเคราะห์ Five Forces อย่างรอบคอบจะช่วยให้ธุรกิจปรับตัวและสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถแข่งขันและเติบโตได้อย่างยั่งยืน

สามารถเข้าไปดูบทความอื่นๆ ได้ที่: https://rdbi.co.th/blog/

ปรึกษาหรือสอบถามเพิ่มเติมได้ที่

เพจ: http://bit.ly/rdbipage
Facebook: https://www.facebook.com/RandDBI/
Line OA: @rdbi
Tel: 02-681-9700
อีเมล์: sales@rdbi.co.th🌟